Środa, 13 Grudnia, 2017     ostatnia aktualizacja 12-12-2017
 
Piwowarski marketing czyli co wypada a co nie...
 
2017-08-23

Artykułów na temat marketingu produktów spożywczych napisano z pewnością tysiące. Jak skutecznie sprzedawać, reklamować, zachęcać... Znane są rozmaite techniki, filozofie i systemy.  Efekty tych działań możemy zmierzyć, zważyć a nawet przewidywać. Dlatego zamiast powielać  oczywiste fakty i radzić browarom jak jeszcze lepiej zachwalać i w efekcie sprzedawać swoje piwa zajmiemy się analizą działań marketingowych browarów w Polsce i na świecie. A zdecydowanie jest o czym mówić (czy raczej pisać).


(fot. foter.com)

Branża piwowarska ma potencjał do doskonałych reklam i akcji marketingowych. W zasadzie ciężko znaleźć produkt, który stwarza lepsze możliwości do kreowania akcji marketingowych. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości delikatnie ogranicza kreatywność specjalistów od marketingu. Fakt jednak pozostaje faktem – piwo doskonale sprawdza się we wszelkich marketingowych aktywnościach.

Najlepsze odmiany jęczmienia
Pomysłów na piwny marketing nie sposób zliczyć. Są one uzależnione od potencjału marki, uwarunkowań prawnych i kulturowych oraz przede wszystkim od docelowych konsumentów. Jeżeli  zamierzamy sprzedać lekkiego, orzeźwiającego lagera dla spragnionych miłośników dobrej zabawy to nie musimy pokazywać łanów jęczmienia, najlepszych odmian chmielu i krystalicznej wody z górskich źródeł – choć niektórzy z uporem to robią...pokazujemy wtedy radosną konsumpcję we wszelkich jej przejawach i to wystarczy. Swoją drogą można odnieść wrażenie, że najlepsze odmiany jęczmienia trochę się już konsumentom przejadły – jeżeli wszyscy produkują z najlepszych odmian to w zasadzie nie ma się przecież czym chwalić. Co innego jeżeli powiemy miłośnikom złotego trunku jakich konkretnie odmian słodu czy chmielu używamy. Taka informacja uruchamia wyobraźnię konsuemntów i staje się faktem, który uwiarygadnia jakość piwa oraz sprawia, że wierzymy  w jego naturalne pochodzenie. Technikę tę możemy zaobserwować wśród kilku polskich browarów regionialnych. Czy powoduje ona wzrost sprzedaży nie wiemy – jedno jest pewne, apetyczny opis na etykiecie nikomu jeszcze nie zaszkodził.


(fot. foter.com)

Marketing inaczej
Anglicy, Belgowie czy Amerykanie dawno już zrozumieli, że śmiertelna powaga, w traktowaniu piwa nie służy popularności tego trunku. Owszem, w każdym z tych krajów istnieją nobliwe piwa, które winno się degustować, siorbać i piać z zachwytu.  Te jednak trunki nie potrzebują żadnej reklamy – ich miłośnicy są bowiem skłonni jechać po nie z drugiego końca świata, stać na deszczu i mrozie i płacić krocie za małą butelczynę. Reszta oczekuje zabawy, przyjemnej atmosfery i przede wszystkim humoru, który to w piwną kategorię wpisany jest od zawsze.
Etykieta jednego z meksykańskich piw głosi że „dwóch na dziesięciu konsumentów uważa nasze piwo za smaczne” - możecie sobie wyobrazić takie hasło na polskim piwie ? Co ciekawe hasło to działa, ponieważ meksykanie nie biorą go na poważnie, poza tym chcą sprawdzić co takiego jest w tym piwie, że browar odważył się na takie wyznanie. Inne piwo pochodzące ze Stanów Zjednoczonych głosi hasło „nie jesteś tego wart”, jasno dając konsumentom, że nie dorośli do wyrafinowanego smaku tego dobrego skąd inąd ALE. Prowokacja oczywiście działa – piwosze masowo udowadniają, że dorośli i na potęgę spożywają to piwo o wysokim mniemianiu.


(fot. foter.com)

Edycja limitowana
Edycje limitowane doskonale się sprzedają pod warunkiem że... są limitowane. Wszelkie nietypowe gatunki, smaki i opakowania sprzedają się tym lepiej i drożej im  mniej egzemplarzy jest na rynku. Doskonałym przykładem będzie tu piwo o  wątpliwych walorach estetycznych czyli „End of Story” uwarzonego przez słynny browar BrewDog. Każda butelka tego piwa o mocy 55% alkoholu ( tak – pięćdziesiąt pięć!) opakowana jest w wypchaną szarą wiewiórkę lub leminga. Osoby, które widziały  to piwo nie chcą o tym rozmawiać, fakt jest jednak taki że piwo rozeszło się w okamgnieniu i to po niebagatelnej cenie 900 funtów za wiewiórkę ( lemingi były nieco tańsze). Na szczęście ograniczona dystrybucja nie musi uciekać się do tak drastycznych rozwiązań. Belgijski browar Westvleteren limituje sprzedaż, ograniczając sprzedaż do jednego miejsca, czyli klasztoru gdzie jest warzone. Żeby jednak nie było zbyt łatwo, na piwo należy zapisać się 2 miesiące wcześniej, przy czym należy podać dane osobowe osoby odbierającej, numery samochodu etc. Nagrodą za wysiłek są 24 butelki piwa. Czy warto? Droga do klasztoru jest zakorkowana przez okrągły rok...



(fot. Westvleteren)

Tajemnicze ingrediencje
W myśl powiedzenia, że najprostsze rozwiązania są najlepsze, piwowarzy dorzucają czegoś do piwa raz po raz, by z dumą zakomunikować powstanie unikalnego trunku o niepowtarzalnych właściwościach. W belgijskich piwach znajdziemy zatem trawę cytrynową, pieprz gwinejski oraz wiele innych ziół oraz przypraw. O ile w niektórych piwach, dodatki te faktycznie odgrywają kluczową rolę (np. kolendra w belgijskim Witbier) o tyle często jest to tzw. wartość apteczna, kóra służy tylko celom marketigowym. W tym miejscu należy wspomnieć angielskie piwo o nazwie Elgood`s Flag Porter, które proces fermentacji zawdzięcza drożdżom odzyskanym z zatopionego w roku.... statku. Prawda, że doskonała historia?
Równie ciekawym składnikiem jest roślina do złudzenia przypominająca marihuanę, obecna w piwie Cannabis czy Hemp Valley – w rzeczywistości nie ma ona nic wspólnego ze znanym narkotykiem, działa tu jednak efekt placebo. Charakterystyczny liść na etykiecie sprawia, że konsumenci czują się po tym piwie wprost wniebowzięci.

Taktyczny, nuklearny pingwin
Zgodnie z odwiecznymi prawami biznesu, chwytliwa nazwa to połowa sukcesu. Ta przypadkowo zrymowana sentencja sprawdza się oczywiście w branży piwowarskiej. Tu jednak bardzo dużo zależy od gotowości konsumentów na puszczanie do nich oka przez producentów piwa. Polski rynek piwa jest pod tym względem zdecydowanie konserwatywny. Lwia część polskich piw nazywa się tak jak browar lub miasto w którym powstają. Z pewnością dobrze działa to na lokalny patriotyzm, nie ma w tym jednak zbyt wiele polotu. Z drugiej strony można mieć obawy, że nazwanie piwa „Nagła Śmierć” - (Mort Subite, na zdj. poniżej), jak czyni to jeden z belgijskich browarów mogłoby nie spotkać się ze zrozumieniem konsumentów.


Anglicy i Amerykanie nie pozostają w tyle z takimi nazwami jak Tactical Nuclear Penguin, Sink the Bismarck, Bad Frog Beer, Seriously Bad Elf, Arrogant Bastard i wiele, wiele innych. Zabawa konwencją nie ma tu wyznaczonych granic, wszystko wolno i to browar bierze odpowiedzialność za swoje pomysły. Pomysłu nie żałuje z pewnością twórca nazwy najsłynniejszego z piw belgisjkich czyli Delirium Tremens – w teorii mało  kojarzy się z piwem, w praktyce to piwo z różowym słoniem na etykiecie stało się ikoną belgijskiego piwowarstwa.

Rytualne serwowanie
W moim osobistym rankingu rytuały serwowania to najlepszy pomysł na marketing. Technika nalewania piw pszenicznych, z kręceniem butelką i wzburzaniem drożdżowego osadu, mieszanie jasnych lekkich piw z ciemnymi, ciężkimi, kremowa piana piw z dodatkiem azotu to wszystko elementy piwnej kultury, które sprawiają że marka staje się warta więcej. Modnie się wyrażając – posiada wartość dodaną. Ikoną rytuałów w świecie alkoholi jest Tequilla nieodmiennie podawana z cytryną i solą. Rytuał ten dał początek całej serii konsumenckich zachowań nazywanych właśnie rytuałami serwowania. Dla Belga rytuałem będzie delikatne zlanie znad osadu na dnie butelki szlachetnego piwa klasztornego do pokala nawiązującego kształtem do Świętego Graala, Czech będzie się rytualnie przyglądał złotej iskrze i obfitej pianie swojego ulubionego pilznera a Anglik popije wytrawnym stoutem danie złożone z kalmarów, krewetek i krabów. Każdy rytuał serwowania ma w sobie coś, co sprawia, że pozornie prosta czynność jaką jest picie piwa staje się czymś wyjątkowym. Proste i genialne rozwiązanie zastosował belgijski browar warzący mocno chmielone piwo o nazwie Hopus. Zamawiając je otrzymujemy dwa naczynia, wysoką szklankę o poj. 0,5l i mały kieliszek 5dl. 90% zawartości butelki przelewamy do szklanki resztę zaś razem z osadem drożdżowym do kieliszka. Dalszy ciąg rytuału zależy już od naszego „widzimisię”. Możemy przelać małe do dużego, popić, przepić jak nam się zechce – stajemy się współtwórcami rytuału, który choć prosty, pobudza piwną kreatywność i pozwala zapamiętać markę – a to przecież jest nadrzędnym celem wszystkich opisanych działań.

Sex, drugs and... beer ?
Ograniczenia w kwestii reklam różnią się zasadniczo pomiędzy krajami. W Polsce niestety nie wolno zbyt wiele. Każde nawiązanie do sukcesu, sportu czy sexu jest surowo karane, toteż browary starają się w sexowny spodób pokazywać chmiel, słód a nawet wodę co z oczywistych przyczyn jest dość trudne. Z tego względu polskie reklamy piwa możemy podzielić na dwa typy. Pierwszy typ to wspomniany surowcowy, drugi z kolei to typ towarzyski, który zmusza nas do oglądania zadowolonych z życia ludzi pijących piwo w pubie gdzie wszyscy są młodzi, piękni i zarabiają grubo powyżej średniej krajowej. Obraz ten staje się szczególnie frustrujący jeżeli akurat z różnych względów nie jesteśmy zadowoleni z życia lub po prostu w tym momencie nie możemy napić się piwa.


(fot. foter.com)

Problemu tego zdarzają się nie zauważać Hiszpanie, dla kórych reklama piwa bez pięknych kobiet w skąpych strojach kąpielowych nie ma żadnego sensu. I chociaż reklamy te na dłuższą metę robią się trochę nudne to należy otwarcie przyznać, że nawet najpiękniejsza szyszka chmielu znudzi się szybciej od Hiszpanki z butelką zimnego piwa.

Nie jest źle...
Mimo że z powyższego tekstu jasno wynika, że Polska nie jest orłem dziedzinie piwowarskiego marketingu to trzeba zaznaczyć, że wszystko idzie w tzw. dobrym kierunku. Konsumenci wiedzą i wymagają coraz więcej, browary coraz mocniej muszą ze sobą konkurować zarówno jakością piwa jak i różnorodnością oferty – w efekcie możemy się spodziewać wielu działań i aktywności, które z pewnością przybliżą nas do świata piwnej kultury. Kultura ta zaś wcale nie musi być bardzo wyrafinowana.

Piwo to trunek, który z łatwością łączy w jednej kategorii sztukę kiperską, kulinarną zabawę, przyjemną rozrywkę i wiele innych obszarów. Cytując klasyków „bawiąc uczy – ucząc bawi”. Swoją drogą, ciekawe czy dożyjemy czasów, gdy na sklepowej półce znajdziemy piwo o równie odjechanej nazwie jak szkockie piwo z browaru Harviestoun o wdzięcznej nazwie Old Engine Oil czyli "Stary olej silnikowy"...?


Tekst: Maciej Chołdrych

O Autorze:
Maciej Chołdrych - absolwent wydziału Technologii Żywności i Żywienia na Akademii Rolniczej w Poznaniu. W latach 1997 – 2008 szef panelu degustacyjnego i koordynator struktur związanych z zarządzaniem jakością sensoryczną w Kompanii Piwowarskiej S.A. oraz członek międzynarodowego panelu degustacyjnego SABMiller Europe. Od stycznia 2009 właściciel firmy
Piwoznawcy, zajmującej się niezależnym kreowaniem kultury piwa oraz usługami doradczymi dla branży piwowarskiej. Autor wielu programów szkoleniowych dla degustatorów. Prekursor tzw. sensoryki medialnej, polegającej na wykorzystywaniu cech sensorycznych do kreowania wizerunku marki. Stały współpracownik magazynów „Rynki Alkoholowe”, „Przemysł Fermentacyjny i Owocowo – Warzywny”, „Agro Gazeta”, członek rady programowej magazynu „Agro-Przemysł”. Publikuje również na stronach Vinisfery.







Tekst ukazał się wcześniej w Rynkach AlkoholowychZapiszZapiszZapiszZapiszZapisz